Podstawowym celem działania każdej firmy jest sprzedaż usług lub towarów. Jeśli szukasz sposobu na zwiększenie efektywności sprzedaży, pomocnym narzędziem może okazać się lejek sprzedażowy, czyli specyficzny wykres ilustrujący różne etapy procesu marketingowego. Zwykle wyróżnia się cztery etapy takiego procesu: uwaga, zainteresowanie, dążenie i akcja. Oczywiście niektóre modele mogą zawierać dodatkowe etapy. Zasadniczo chodzi o wskazanie tych elementów, na które może wpływać firma, by zwiększyć sprzedaż.
Etapy lejka sprzedażowego
Budując schemat lejka sprzedażowego, należy podzielić go na kilka części. Górna, najszersza część określana jako ToFu (Top of the Funnel) zawierać będzie bazę klientów, których uwagę udało się nam przyciągnąć. Poniżej niej znajduje się część o nazwie MoFu (Middle of the Funnel), w której zgrupowane są osoby zainteresowane konkretnym produktem lub usługą, ale jeszcze niezdecydowane na zakup. Trzecim poziomem lejka jest BoFu (Bottom of the Funnel), miejsce skupiające klientów już zdecydowanych na zakup, którzy poszukują dodatkowego potwierdzenia uzasadniającego podjęcie akcji. Tradycyjny lejek sprzedażowy uwzględnia również istnienie najniższego poziomu odpowiadającego za sprzedaż i działania posprzedażowe – w tym miejscu znajdują się osoby, które kupiły produkt i z którymi została nawiązana więź sprzedażowa.
Efektywność sprzedaży zależy od każdego z wymienionych etapów. Działając w szeroko pojętej branży e-commerce, zwłaszcza prowadząc sklep internetowy, nie można pominąć żadnego z nich. Wręcz przeciwnie, konstruując lejek sprzedażowy, warto wyszczególnić wszystkie działania, jakie może podjąć firma, by efektywność działań marketingowych wzrosła, a tym samym stopień konwersji stopniowo się zwiększał – duża ilość osób, których uwagę zwróciliśmy, przekładała się na rosnącą liczbę zamówień.
Jeśli chodzi o przyciągnięcie ogólnej uwagi potencjalnych odbiorców, podstawowe działania, jakie może podejmować sklep internetowy, będą polegały na jego ogólnym rozreklamowaniu. Najpopularniejszymi narzędziami służącymi promocji sklepu online jest jego pozycjonowanie na określone słowa kluczowe, korzystanie z płatnych reklam i bezpłatnych działań promocyjnych prowadzonych za pośrednictwem popularnych mediów społecznościowych, serwisów wideo czy portali tematycznych. Oczywiście takie działania zajmują czas i kosztują, ale umiejętnie prowadzona księgowość sklepu internetowego daje możliwość odliczenia tego typu kosztów, tym samym obniżenia należnego do zapłacenia podatku.
Przyciągnięcie klienta do sklepu nie oznacza, że od razu zdecyduje się on wykonać w nim zakupy. Na niższym poziomie lejka sprzedażowego znajdą się zatem te wszystkie osoby, które zdecydowały się wejść na stronę sklepu internetowego i które należy teraz zainteresować szczegółami jego oferty. Musimy przedstawić im konkretny produkt w sposób na tyle atrakcyjny, by zdecydowały się na jego zakup. Ważne jest zatem przygotowanie oferty atrakcyjnej wizualnie, która wzbudzi zainteresowanie, zawierającej informacje szczegółowe, przydatne dla potencjalnego kupującego. Ważne jest również zapewnienie klientowi możliwości interakcji, czyli dopytania o szczegóły oferty. Nawiązanie bezpośredniego kontaktu wiąże klienta ze sklepem, zapewniając nam dodatkowe możliwości, by na niego oddziaływać.
Klienci, których w sposób szczególny zainteresowała oferta sklepu, przechodzą poziom niżej. Na tym etapie należy przekonać takie osoby do podjęcia konkretnej akcji, czyli zakupu produktu. Motywowanie może mieć różne formy, od wskazywania obiektywnych korzyści wynikających z zakupu produktu, przez działania mające podkreślać jego ekskluzywność, a na złożonych akcjach pomagających w kreowaniu określonej potrzeby kończąc. Motywowanie do zakupu nie zawsze od razu kończy się sukcesem. Dlatego firmy z branży e-commerce, zwłaszcza sklepy internetowe, często budują dodatkową klasyfikację klientów znajdujących się na najniższym poziomie lejka sprzedażowego. Tej grupie osób dedykowane są specjalne działania, które zwiększą konwersję, ostatecznie zachęcając je do zakupów.
Zasadniczo z grupy osób znajdujących się na trzecim poziomie lejka możemy wyróżnić klientów zainteresowanych zakupem produktu, niezdecydowanych, którzy odkładają zakup na później oraz niezainteresowanych aktualną ofertą, ale dobrze rokujących na przyszłość. Co ważne, wobec klientów niezdecydowanych i niezainteresowanych można prowadzić dalsze działania marketingowe, które w ostateczności zachęcą ich do skorzystania z oferty sklepu. Przykładem takich działań są newslettery informujące o nowych produktach i akcjach promocyjnych.
Ostatni, najniższy poziom lejka zajmują osoby, które dokonały zakupu. Wobec tej grupy osób warto podejmować różnorodne działania posprzedażowe, utrwalając ich więź ze sklepem, motywujące do kolejnych zakupów. Jednym z najpopularniejszych działań posprzedażowych realizowanych przez sklepy internetowe są różnego rodzaju programy lojalnościowe. Możliwość zdobywania punktów za zakup wybranych produktów, uzyskiwania dodatkowych bonusów i zniżek motywuje do kolejnych zakupów, budując trwałą więź pomiędzy klientem i sklepem.
Dlaczego warto korzystać z metody lejka sprzedażowego?
Dokładne zobrazowanie procesu marketingowego pozwala przyjrzeć się jego szczegółom, dając możliwość wprowadzania pewnych modyfikacji, które ostatecznie mają pomóc w zwiększeniu efektywności sprzedaży. Lejek sprzedażowy jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi w racjonalnym zarządzaniu procesami marketingowymi, określając działania podejmowane na różnych etapach, wyceniając ich wartość i określając skuteczność. Pozwala w sposób możliwie obiektywny spojrzeć na całość procesu marketingowego.
Dzięki modelowi lejka możemy dostrzec elementy, na których skupiamy zbyt dużą uwagę, a o których niemal zupełnie zapominamy, tym samym niwecząc wcześniejsze starania i ponoszone w związku z nimi wydatki. To szczególnie ważne w kontekście wydatków na promowanie sklepu. Choć księgowość sklepu internetowego zapewnia możliwość odliczenia takich kosztów, to jednak ze względu na zaniechanie działań podejmowanych na niższych poziomach lejka, efektywność tego typu wydatków może okazać się znacznie niższa, niż powinna. Umiejętne sterowanie działaniami marketingowymi na wszystkich poziomach lejka sprzedażowego sprawia, że na niższe poziomy trafia coraz większa liczba klientów, tym samym poziom konwersji rośnie – zwiększa się efektywność sprzedaży.
Jak badać poszczególne poziomy lejka sprzedażowego?
Umiejętność stworzenia odpowiedniego schematu jest niewystarczająca, by przyniósł on realne korzyści. Dlatego warto korzystać z różnego rodzaju narzędzi, które pozwolą analizować zachowania klientów i tym samym przypisywać ich do konkretnych poziomów lejka. Doskonałym przykładem takiego narzędzia jest Google Analytics. To oprogramowanie śledzące ruch na stronie internetowej, tym samym dające możliwość analizowania zachowań osób wchodzących do sklepu. Na tej podstawie można próbować określić, na jakim etapie klienci rezygnują z zakupów, które strony i produkty wzbudzają największe, a które najmniejsze zainteresowanie, jakie kanały najbardziej przyczyniają się do wzrostu sprzedaży.
W wielu przypadkach dzięki prostym ruchom korygującym można znacząco zwiększyć konwersję przy jednoczesnym obniżeniu kosztów związanych z promocją sklepu czy prowadzeniem innych działań marketingowych w środowisku e-commerce. Umiejętnie skonstruowany i właściwie analizowany lejek sprzedażowy może okazać się niezwykle cennym narzędziem służącym poprawie efektywności sprzedaży, pomagając w zwiększeniu liczby osób przechodzących od poziomu uwagi do akcji, czyli momentu zakupu.
